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Social Marketing –
Werbung für die Gesundheit
mit Strategie
Erwünschte Nebenwirkung: das Treffen informierter
Entscheidungen unter dem Einfluss gestärkter
Eigenverantwortung
Der wachsende Gesundheitsmarkt mit seinen
EndverbraucherInnen bietet für zahlreiche An-
bieterInnen großes Potenzial zur Vermarktung
von Produkten und Dienstleistungen. Oft taucht
in diesem Zusammenhang der Begriff »Social
Marketing« oder »Soziales Marketing« auf, der
zwar an marktwirtschaftlichen Grundsätzen
orientiert ist, sich aber grundlegend von der
Bewerbung gewerblicher Produkte oder Dienst-
leistungen unterscheidet.
Es geht vielmehr um das Marketing von gesund-
heitsförderlichen Verhaltensweisen. So sind
Kampagnen zur Raucherentwöhnung, Bewegungs-
förderung oder aber auch Geburtenkontrolle –
meist angesiedelt im Public-Health-Bereich –
nach den Grundsätzen des Social Marketing aus-
gerichtet. Da die Prävention und Gesundheits-
förderung auch zum Berufsbild der Physiotherapie
zählen und TherapeutInnen immer wieder in die
Entwicklung und Durchführung von Gesundheits-
förderungs- und Präventionsprojekten involviert
sind, ist Social Marketing auch hier ein Thema.
Der Begriff Social Marketing
Erstmals wurde der Begriff »Social Marketing« im
Jahr 1971 von Kotler & Zaltman definiert. Gerade in
den 1970ern wurden in Ost- und Westdeutschland
groß angelegte Kommunikationskampagnen zur
Suchtprävention oder zur Nutzung des Gesund-
heitssystems (Krebsfrüherkennung) durchgeführt.
Ein klassisches Kommunikationsinstrument zur
Erreichung einer breiten Öffentlichkeit stellen die
Massenmedien dar. Zeitschriften, Plakatwerbung
sowie TV und Rundfunk dienen der Verbreitung
von Botschaften, die Verhaltensänderungen der
Bevölkerung zur Folge haben sollen. Sie stellen
eine große Chance dar, bergen allerdings bei
näherer Betrachtung auch die Gefahr einer mani-
pulativen Gestaltung. So liegt zum Beispiel bei
Kampagnen zur Gewichtsreduktion der Fokus
darauf, die Bevölkerung auf ihre Eigenverantwor-
tung in Bezug auf die persönliche Gesundheit
aufmerksam zu machen. Häufig wird aber der
Aspekt gesundheitsförderlicher Umwelten (etwa
die Möglichkeit zur Bewegung durch barrierefreie
Grünflächen oder Bewegungsparks im urbanen
Bereich) außer Acht gelassen. Aus Public-Health-
Sicht sollte die Bereitstellung dieser Voraus-
setzung eine Selbstverständlichkeit darstellen
(Göpfert, 2001).
Ziel der Strategien im Rahmen von Social Marketing ist es,
einen Erkenntniswandel in der Gesellschaft hervorzurufen
und die Bevölkerung dazu zu bewegen, aus eigenen Stücken
zu handeln. Für den Gesundheitsbereich sind solche
Maßnahmen von zentraler Bedeutung.
GESUNDHEITSBOTSCHAFTEN
Constance Schlegl
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September 2016
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